场景营销与参与营销 构建橱柜企业新零售

自从马云提出“新零售”的概念后，新零售大热。对于橱柜等家居企业来说，构建企业“大线上”的目的，依旧是“更好的用户体验和更高的运营效率”。

企业不应迷恋大数据

对绝大多数橱柜企业来说，虽然我们生活在大数据时代，但是企业所拥有的数据，依然是传统的小数据。这一点我们需要有充分的认识。

我们既不能迷恋大数据，更不能盲目相信大数据营销的威力。市场上各种消费需求和行为数据经过统计分析，有的能够展现出一定的规律，用之能够大大提高营销的效率。但是在很多情况下，数据并不能够显示出这样的规律来。我们在《互联网家装发展 元年纪》一书中，就针对家装消费者的需求，进行了系统的市场细分分析，结果基本上找不出太多明显的规律来。企业的数据在很多情况下也是如此。

但这又不是说数据不重要了，而是说数据的威力，并没有像很多人吹嘘的那样神奇，特别是能够根据每个用户不同需求而展开的个性化营销。在营销学的发展历史上，一直有人试图突破市场细分理论，将营销落在个体用户上。但一次次的努力都失败了。这不仅仅是因为数据的局限所造成的，更重要的是这样的个性化思维其实违背了市场发展的规律，也严重冲击了企业战略定位的基础。

试想：如果一个企业的战略定位是为每位用户提供个性化的产品或服务，这个定位就没了边际，战略定位就没了定位，因而也就没了战略。

在互联网时代，在新零售中，数据是十分重要的。它使得我们能够更多地了解我们的用户，理解我们用户的需求，洞察用户需求变化的趋势。但是，数据不是万能的。互联网时代要求立足用好企业的小数据。

“大线上”的建立是为了更好的用户体验

用户体验是互联网时代人们爱挂在嘴边的另一个热词。我们有关互联网发展的“一个中心两个基本点”，也把用户体验当做是互联网发展的基本目标之一。

互联网发展是为了更好的用户体验。“大线上”的建立也是为了更好的用户体验。而更好的用户体验反过来可能是互联网时代最好的营销方式。

本文不是专门来分析体验营销的话题，所以只能重点谈一谈我们认为比较重要的几点关于体验营销方面的观点。

一是我们需要关注互联网信息互动在促进用户体验的作用，从而进一步认识到信息互动对体验营销的作用。谈互联网，我们需要时刻不忘信息互动，这是互联网的核心功能。也就是说，我们要从互联网信息互动上来把握体验营销的实质。

谈到体验营销，我们可能就会想起小米的体验营销。小米通过与粉丝的互动，展示出通过互联网信息互动而形成的体验营销的魅力。

二是我们需要强调线上线下一体化的体验营销，而不只是线上的体验营销或者是线下的体验营销。既然我们说新零售是线上线下一体化，用户体验也是线上线下一体化，所以体验营销也应该是线上线下一体化。

场景化营销和参与式营销是互联网信息互动的特色

谈到体验营销，可能我们又不得不说说场景化营销和参与营销。这两者都与体验营销有关。

对场景化营销可能有各种解释，我们这里着重谈谈家居产品的场景化营销问题。最关联的场景化营销就是把要销售的产品放到生活的场景中，这在传统家居商场营销中可能已经司空见惯。一个值得关注的场景化营销模式就是当前正当红火的全屋定制。

实际上，全屋定制是一种场景化的营销模式。除了真正需要定制的产品外，从定制到全屋定制，其实就是利用场景化的设置来销售定制外的其他家居商品。

依然需要谈到线上线下一体化的场景化营销。因为3D云设计技术的发展以及VR技术的发展，场景化营销进入到了一个新的发展阶段。这种基于3D云设计技术的场景化营销模式，融消费者的虚拟体验与线下体验馆的实物体验为一体，其中线上虚拟体验的是家居产品在用户自家户型中摆设的效果，而线下实物体验则是体验馆消费者对产品物理特性上的感受。

场景化营销正在悄然改变消费者购买家居产品的行为方式，朝着“更好的用户体验和更高的运营效率”方向发展。

参与式营销也是互联网信息互动的一大特色，所以要紧紧把握信息互动来实现参与式营销。

通过信息互动，我们让用户参与到我们的营销活动中来，成为我们营销活动一个有效组成部分。让用户在参与中获得对企业品牌和产品的体验，并且在用户的参与体验中实现品牌的推广和产品的销售。

一个有趣的参与式营销案例是奥普在2016年搞的“谁是浴霸下的自拍大神”，以及“浴室好声音”的参与式营销活动，让年青一代的消费者在浴霸的灯光下自拍和在浴室里拿着花洒唱歌，既关联了产品，又与时尚挂上了钩。年轻的消费者在参与中获得了满足，也使得奥普品牌更加接近了年前的消费者。

社群化营销是另一个维度的新营销

互联网时代各种社群化新媒体的出现，使得社群化营销成为一种时尚。

企业通过自媒体做社群化营销应该是一个比较好的方法，但是对我们家居行业购买频率这样低的行业来说，我们不敢说这是一种有效的社群化营销的方法。我们看到，目前可能绝大多数家居企业的微信微博都有点成为鸡肋——没有不行但有了却没啥用。

社群化营销就是通过建立“圈子”来进行营销，而“圈子”是通过信息互动来维系的。对于重复购买率高的行业来说，花劲建立这样的‘圈子“是值得的。可是，对于8-10年才做一次装修才来购买一次的家居商品销售来说，要建立一个稳健发展的消费者”圈子“可能确实是一项不容易完成的工作，即使能够实现，其投入产出比也可能是值得我们去怀疑的。

我们拿一个家居企业的微信公众号来分析：你有什么一直让人感兴趣的内容来吸引消费者?你的这些内容与消费者对家居产品的需求有关系吗?你所宣传的内容与企业的品牌和产品有关系吗?当消费者研究购买好家装所需要的家居产品后，他还应该对你微信公众号的内容感兴趣吗?

看来我们是要对家居企业的社群化营销做更加深入的思考和分析。

新零售，新营销。我们可能需要认真研究新的线上线下一体化的企业运营机制下，企业应该如何充分运用互联网信息互动的功能，来实现更好的用户体验和更高的运营效率。