从可乐瓶看定制家居价格战中的机会

一个可乐瓶，折射出宜家的转型艰难和定制家居价格战的机会。

宜家广州天河新店开业，旺家自然免不了去凑凑热闹。

除了适应广州的地域特点做了一些改进，比如说厨房考虑煲汤功能、衣柜缩减春秋季衣物位置以适应适应四季不分明的气候等，这家店最扎眼的，就是引进了全国首个宜家咖啡馆。

近年来，宜家的改变不可谓不大。就连宜家中国区总裁安娜·库丽佳都在说：除了转型，别无出路。

看着宜家这个巨无霸的艰难转身，旺家不禁想起了这一阵引发广泛关注的定制家居价格战的话题。

宜家的转型跟定制家居价格战有什么关系?先来看一下可乐瓶的故事。

-1-百事可乐的“神操作”

这是一个新品牌在行业巨无霸的阴影笼罩下崛起的故事。

1939年，美国还没走出大萧条。但可口可乐在这一年的广告投放达到了1500万美元。

这个数字，放到今天或许不算什么。但是，那是80年前，连电视都没有，能花出去这么多广告费，是要花心思的。

就在这一年，百事可乐硬生生地在巨头可口可乐的身边快速崛起了。

百事做了什么?

一个看起来很简单的神操作：推出大瓶装的可乐，容量是可口可乐的2倍，但价格和可口可乐一样。

这不就是价格战吗，都没什么技术含量，算什么神操作?

要说技术含量，虽然可口可乐把他们的配方弄得无比神秘，但可乐这东西，往简单了说，“不就是卖糖水嘛”。

没错，百事打得也确实是价格战，但却非常有策略，说是“神操作”并不为过。

试想一下，如果百事采用的是更直接的价格战：容量和可口可乐一样，价格直接降一半，结果会怎么样?

以可口可乐的规模，刚冒头的百事既没办法跟它拼成本，也没办法跟它拼亏损承受力。百事可以降价，可口可乐也可以降。

就算百事可以苛活下来，杀敌八百自损一万的事情，也很难持续。等到百事承受不起的时候，百事也就被清场出局了。

就算百事以这种低价站住脚跟了，“便宜货”的标签也就贴上了，一旦被定格在消费鄙视链的底部，要翻身就难了。

百事推大瓶装可乐的策略，巧妙地避开了“便宜货”陷阱。

大家都知道，一瓶可乐的成本，里面的糖浆只是极小的一部分，更大的成本在灌装(尤其是在那个玻璃瓶年代)和物流、配送、渠道等供应链环节。

容量大一倍，糖浆的成本确实翻倍了，但供应链成本增加的并不多，分销渠道也可以接受。

-2-可口可乐的固化成本

为什么可口可乐不反击?比如说，复制百事的做法。原因很简单，可口可乐模仿的成本太高。不是糖浆的成本高，而是供应链的成本太高，更直接点说：换包装的成本太高。可口可乐占领消费者心智的，除了那个红底白字的logo，还有他们独特的瓶子造型——那个宛如身姿曼妙的美女般的玻璃瓶，同样是构成可口可乐品牌识别度的重要因素。当年，可口可乐正是靠着这个造型独特的玻璃瓶，让自己在众多饮料中脱颖而出，一下子就抓住了消费者的眼球。所以，可口可乐在这只瓶子上的投入也是空前的。一方面，为了生产这种造型独特的瓶子，可口可乐需要支付更高的瓶子生产成本;另一方面，在没有电视广告的年代，这只瓶子本身就是一个重要的品牌广告载体。要把容量扩大一倍，既有在流通的瓶子怎么办，还要不要回收循环利用?要知道，那个时候用得可都是玻璃瓶，不像现在的易拉罐和PE瓶。这些造型独特的玻璃瓶说不要就不要了?这个成本才是可口可乐不愿意承受，甚至是承受不起的。说百事是神操作，说的就是这一点——百事价格战的着眼点，从一开始就是冲着可口可乐的这些瓶子、而不是冲糖浆而去的。这样一来，可口可乐就陷入了进退两难：跟进吧?成本太高;不跟进吧，就要眼睁睁地看着百事利用低价从自己的手里抢占市场，容忍百事这样一个竞争对手的崛起。事实上，就是靠这一招，百事当年就从可口可乐的手中抢走了20%的市场份额。百事这次价格战最核心的策略，就是针对可口可乐的固化成本，让它的优势无法转移到价格竞争上来。

-3-宜家难题和定制家居价格战启示

再来看宜家的转型。过去70年，宜家纵横家居圈未逢敌手，主要根基在于其以“平板化包装”为核心的经营策略。凭借“平板化包装”这个经营核心，宜家不仅统一了设计风格，实现了产品生产标准化和规模化，降低了前端仓储物流成本，还通过推介DIY文化，把后端的配送和安装成本都省去了。

由此，造就了宜家产品的高性价比。凭借这种高性价比的吸引力，再加上一直倡导的DIY文化，宜家可以把店开在成本低廉的城郊。场地的成本优势，进一步强化了性价比优势，还可以在里面设计出迷宫般的购物路线，让人呆更长的时间，买更多的东西……这原本是一个设计精巧并且经受过长时间市场检验的成功商业闭环。

只不过，面对越来越多的个性化需求和电商的冲击，宜家围绕“平板化包装”策略固化的成本，无法迁移到新的竞争上来。于是，不得不艰难转型。其艰难之处在于：一来改变成本巨大，二来改变之后原有的优势被大幅削弱，三来改变耗时费力。回过头来分析定制家居的价格战，可以看出两点不一样的东西。第一， 价格战并不必然意味着小品牌就要被清场出局。定制巨头发起的价格战，本意确实在于清场，从小品牌手里抢份额。但在这场价格战中，小品牌如果能找到大品牌难于迁移的成本，同样可以找到翻盘的机会。第二，年轻化策略不是基于趋势，而是基于竞争。很多成功品牌，因为既有的市场积淀，总会强调自己的积淀，强调自己的成功。这时候，一个新品牌要在其中找到生存机会，比较通行的做法，就是强调自己是服务年轻人群的，强调叛逆、激情和反抗。因为面对这个竞争话题，既有成功品牌有太多难于迁移的成本，也不太可能放弃既有的优势来参与这方面竞争。这是百事能在可口可乐阴影下成功崛起的原因，也是宜家转型必须面对的难题，更是定制家居小品牌在接下来找到生存空间的重要启示。